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不打廣告創(chuàng)品牌3：創(chuàng)新造就品牌
作者：袁修梁 日期：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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品牌是創(chuàng)新造就的。這種創(chuàng)新可能來(lái)自新的技術(shù)，或者是新技術(shù)的模仿與應(yīng)用，或者是對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)等等。
在市場(chǎng)中，許多后來(lái)者習(xí)慣于采用跟隨策略打造品牌。跟隨策略大多是模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者，以比領(lǐng)先者低的價(jià)格來(lái)滿足市場(chǎng)中的低端需求，或是覆蓋領(lǐng)先者尚不能覆蓋的地域。
對(duì)于市場(chǎng)后進(jìn)者而言，由于時(shí)間的劣勢(shì)或資金的劣勢(shì)，采取跟隨策略也未嘗不是一種價(jià)值的創(chuàng)新，至少是為部分消費(fèi)群或者龐大的基層消費(fèi)群提供了新的價(jià)值。筆者袁修梁曾經(jīng)服務(wù)的達(dá)利食品，就運(yùn)用跟隨策略成功經(jīng)營(yíng)了好吃點(diǎn)餅干、可比克薯片、達(dá)利園蛋黃派、和其正涼茶等品牌。
采用跟隨策略的品牌，需要面對(duì)的是自己的價(jià)格、地域優(yōu)勢(shì)有一天是否會(huì)消失；或是在價(jià)格因素之外，自己是否能建立起新的價(jià)值來(lái)抗衡市場(chǎng)領(lǐng)先者。如果僅僅是憑借價(jià)格、地域優(yōu)勢(shì)，一旦領(lǐng)先者推出低價(jià)格的產(chǎn)品或者向沒(méi)有覆蓋的區(qū)域滲透，跟隨者就要面臨價(jià)值被擠壓的困境。這一點(diǎn)，在本土日化行業(yè)以及家電行業(yè)都遭遇到了相類似的問(wèn)題。
與跟隨策略不同的是，許多品牌源于抓住了創(chuàng)新的機(jī)遇。正如文章開(kāi)篇所講的那樣，這種創(chuàng)新來(lái)自不同的角度。
在技術(shù)創(chuàng)新上，有三個(gè)層面創(chuàng)造品牌的機(jī)會(huì)。第一個(gè)層面是技術(shù)的原創(chuàng)，每一次技術(shù)的革新都會(huì)誕生一批新的品牌，當(dāng)今IT信息產(chǎn)業(yè)中的許多品牌都是源于技術(shù)的革新。當(dāng)然，如果沒(méi)能趕上第一層面的技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)技術(shù)的率先引進(jìn)也能創(chuàng)造品牌，就如國(guó)內(nèi)的許多互聯(lián)網(wǎng)品牌在最初的商業(yè)模式上都是對(duì)國(guó)外品牌的拷貝。技術(shù)創(chuàng)新的第三層，是將新技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)領(lǐng)域，這也制造了許多品牌，如攜程將IT技術(shù)與傳統(tǒng)的商旅服務(wù)結(jié)合起來(lái)就締造新的品牌。
在新技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)造品牌機(jī)會(huì)之外，改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足新的需求也是締造品牌的良機(jī)。美國(guó)西南航空砍掉多余的飛行成本，創(chuàng)造出更為便捷與低廉的航空服務(wù)，從而打造出世界第三大航空公司。筆者袁修梁服務(wù)的三輝麥風(fēng)品牌，分別抓住袋裝小面包與貝殼型狀小蛋糕的市場(chǎng)空檔，逐漸打造出自己在烘焙食品領(lǐng)域的地位。歷史悠久的云南白藥，將白藥和創(chuàng)可貼、牙膏結(jié)合在一起，創(chuàng)出了云南白藥創(chuàng)可貼及白藥牙膏品牌。所以說(shuō)，即使沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品或者服務(wù)的改進(jìn)上一樣可以創(chuàng)造出品牌。
袁修梁，首席品牌咨詢顧問(wèn)。《不打廣告創(chuàng)品牌》理論的創(chuàng)立者，“燒貝殼，小小個(gè)”締造流行。熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領(lǐng)域，先后為達(dá)利食品、三輝麥風(fēng)、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務(wù)。現(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級(jí)策劃指導(dǎo)，博客地址：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang 郵箱：gebixue@yahoo.com.cn QQ：44802568